erschienen in: salesbusiness, 10./11.2011

Märkte & Expansion | Vertriebsklima

„Des einen Freud‘, des andern Leid“

von Eva-Susanne Krah

Erstmals seit zwei Jahren sinkt der Vertriebsklima-Index, der die Neuauftragslage der Industrie- und Dienstleistungsunternehmen widerspiegelt. salesbusiness fragte Xenagos-Chef Christopher Funk nach den Gründen.

Die Ergebnisse des Sales-Indikators im zweiten Quartal 2011 lassen Vertriebsexperten aufhorchen. Erstmals nach zwei Rekordjahren sinken die Vertriebsquoten bei Neuaufträgen in der Industrie wieder. Im Frühjahr hatte sich die Absatzdynamik deutscher Unternehmen deutlich abgekühlt.

Eine Kurzumfrage von salesbusiness bei Vertriebsentscheidern in verschiedenen Branchenbereichen ergab, dass man jedoch lieber noch an das anhaltende Konjunkturhoch glaubt, das seit dem Krisentief im Jahr 2009 Rekordwerte bescherte. Kaum jemand wollte offiziell analysieren, wo es im Vertrieb eventuell hinkt und welche Gründe das veränderte Vertriebsklima haben könnte.

Die gute Nachricht: Insbesondere der Mittelstand profitiert derzeit noch von satten Bestandskundenaufträgen, vor allem bei Dienstleistungen. Laut dem jüngsten Sales-Indikator der Personalberatung Xenagos unter deutschen Vertriebsspezialisten zeigt sich, dass eine Hauptursache für die verschlechterte Auftragslage vor allem das Neukundengeschäft ist: Hier berichtet für das zweite Quartal zwar immer noch über die Hälfte der Befragten von besseren Abschlüssen. Im ersten Quartal dieses Jahres lag der Indexwert mit 63,4 Prozent jedoch noch um mehr als zehn Punkte höher. Der aktuelle Indikatorwert für das Neugeschäft fiel um 14,53 Punkte auf 43,22. Interessant ist jedoch, dass die Höhe der Angebote im Bestands- und Neukundengeschäft zusammen genommen nur um 0,85 Indexpunkte zurückgeht.

Handlungsbedarf bei wichtigen Vertriebsstellschrauben

Bereits vor einem Jahr, während der Hausse des Vertriebsklimas, bescheinigten Vertriebsexperten Handlungsbedarf vor allem an den internen Vertriebsstellschrauben der Unternehmen. Die zentralen Punkte waren: Bei Aufträgen und Kunden stünden sich Unternehmen oft selbst im Weg. Denn bei fast 36 Prozent der fehlgeschlagenen Neuauftragsangebote seien die Hauptursachen dafür im eigenen Unternehmen aufgrund von Fehlern in der Produktoder Servicegestaltung, im Follow-up von Aufträgen
oder dem Marketing zu suchen. Häufig auch in zu langen internen Entscheidungswegen.

Bei externen Ursachen wurden damals naturgemäß am häufigsten Einflussfaktoren wie etwa der Wettbewerb im Markt, die allgemeine  Konjunkturlage und der Preis als Hürden für mehr Neugeschäft genannt. Genauso wichtig ist jedoch die interne Analyse der Vertriebsaktivitäten. Dabei zeigte sich, dass größere Unternehmen darin wesentlich aktiver sind: 87 Prozent der Befragten können nämlich Ursachen für vertriebliche Fehlschläge im Kundenmanagement nennen. Besonders frappierend: Knapp ein Drittel der Führungskräfte und Vertriebsleiter kennen die Gründe für verlorene Aufträge häufig nicht genau.

Handelsexperte Joachim Stumpf, Geschäftsführer der Münchner BBE Handelsberatung GmbH, brachte kürzlich in salesbusiness die Marschrichtung für mehr erfolgreiches Neugeschäft auf den Punkt: „Hersteller und Handel müssen verstehen, dass Vertrieb nur miteinander funktioniert.“ Das klassische Win-Win, unter anderem der anhaltende Dialog mit dem Kunden, hat also noch nicht ausgedient.  

Interview

Drei Fragen zum Vertriebsklima in Deutschland an
Christopher Funk, Geschäftsführer Xenagos GmbH: 

salesbusiness: Herr Funk, laut dem Xenagos-
Vertriebsklima-Index gab es im zweiten Quartal 
2011 in der Industrie deutliche Signale für ein ge- 
bremstes Wachstum. Worauf führen Sie dies nach 
den Rekordhochs der vergangenen Quartale zurück? 
Funk: Nach der sehr erfreulichen Entwicklung seit 
Mitte 2009 zeigen sich für die deutsche Wirtschaft 
als Ganzes deutliche Bremsspuren. Laut Statisti- 
schem Bundesamt ist das BIP im zweiten Quartal 
saison- und preisbereinigt nur noch um 0,1 Pro- 
zent gewachsen – allerdings im Vergleich zum sehr 
starken Jahresbeginn. Der IFO-Geschäftsklima- 
Index ist bezüglich der Geschäftserwartungen um 
ganze drei Punkte gefallen. Das zeigt, dass die 
durch Xenagos befragten Vertriebsspezialisten das 
Ohr nah am Puls der Wirtschaft haben: Verändert 
sich hier die Angebotslage, ist das offenbar ein 
zuverlässiges Signal für die Richtung der Volks- 
wirtschaft. Ursachen für die Trendwende sind eine 
Normalisierung der Wachstumsraten im Abklin- 
gen des Aufholprozesses nach der Krise und ein 
Mix aus den Faktoren, die wir heute täglich den 
Nachrichten entnehmen müssen. 
salesbusiness: Gibt es eventuell in einigen 
Unternehmen oder Branchen auch interne, 
„hausgemachte Probleme“, beispielsweise durch 
Schwächen in der Neukundenakquise, falsches 
Pricing oder zu wenig Vertriebspower in den 
Teams? 

Funk: Von der aktuellen Lage der klassischen 
Energieerzeuger einmal abgesehen, kann man von 
ganzen Branchen wohl nicht sprechen. Es gibt aber 
natürlich immer Unternehmen, die ihre Hausauf- 
gaben nicht machen, falsche Akquise- und 
Vertriebsstrategien verfolgen oder sich schlicht 
nicht um ihre Talente im Vertrieb kümmern und 
so Kunden und Umsätze verlieren. Da wir uns in 
einem marktwirtschaftlichen System befinden, ist 
hier des einen Leid in der Regel des anderen 
Freud‘. Verlorene Marktanteile werden schnell von 
Wettbewerbern absorbiert. 
salesbusiness: Wo zeichnet sich im Dienstleis- 
tungssektor eine steigende Auftragslage für den 
Vertrieb ab? 
Funk: Der Xenagos-Sales-Indikator unterteilt zwar 
den Dienstleistungssektor aufgrund der Größe der 
Stichprobe nicht weiter. Wir sehen in der allgemei- 
nen Entwicklung und natürlich auch bei unseren 
Kunden starke Wachstumsimpulse im IT/TK 
Umfeld, besonders bei neuen Internet- und 
E-Commerce-, Mobile- und Cloud Services. 
Positive Tendenzen gibt es auch bei Transport und 
Logistik, Medizin und Gesundheit, Umwelt und 
erneuerbaren Energien. Auch produktionsnahe 
Dienstleistungen legen zu. Schließlich setzt sich 
der langfristige Boom der HR Services in Deutsch- 
land deutlich fort. Mittel- und langfristig sehen wir 
diese Wachstumstrends – trotz wohl häufigerer 
Schocks – weiterhin als stark und intakt an.  « 

Interview: Eva-Susanne Krah

erschienen in: salesbusiness, 10./11.2011